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    荃芬营销观点(二):到底什么是品牌?


     品牌的英文名称是Brand,它原来的意思,其实是烙印。最早品牌指的是商标,是用烙铁烙在牛身上的。

      用接地气的话解释一下:

      这个烙印有两个作用,一个是区分,这是你的牛,这是我的牛,避免在同一块地方,我们分不出哪个是自己家的牛。第二个是做比较,我买了你们家的牛,觉得你们家的牛更好,就形成了品牌。

      但不是说次一点的牛就没有品牌了,次一点的也有品牌,只要你有一个产品,然后你有一个牌子,那你就是有品牌。苹果是品牌,华为和小米也是品牌,大可乐手机也是品牌,只是知名度不同而已。我们常说“有品牌”和“没品牌”,其实不是,我们都有品牌。但不同的是,知名品牌和不知名品牌。

      再后来,有一些工匠会把自己的名字刻下来。比如说做鞋的,可能会刻在鞋底上;做灯具的,可能会刻在灯座上;做陶瓷的,可能放在瓷碗背后。其实就是标志着,这是我生产的。如果质量可靠,那就形成了口碑和品牌,这个人生产的,就是好的产品。

      品牌产生了两个作用:第一个叫做区分。就是说,我能够区分这是LV的,这是Gucci的,这是无印良品的。另外一个叫信任背书。我觉得 LV 一定不会出现特别烂的东西,我愿意去买它。

      品牌其实是一个结果,对于有品牌的企业来说,主要有以下三方面的作用:

      第一个是降低了消费者的选择成本。

      比如我去京东买个净化器,那可能有100个牌子。但我听过的品牌可能是BlueAir,或者是飞利浦,或者是小米,那我可能仅仅会在我知道的品牌里面去选。

      如果你告诉我有一个品牌叫大江净化器,我可能就不选,因为我从来没有听说这个品牌,所以,我就会直接自动把它排除在外,哪怕它再好,这叫做降低消费者的选择成本。

      第二个是降低了社会的监督成本。

      什么是监督成本?就是如果你这个品牌非常知名,你是不敢出事的,或者说你出了事我可以追诉的。假设一家街边的麻辣烫店,他出了问题,你很难去找他,你无法监督,但是如果是肯德基出了问题,那很容易找到他。

      管理经济学是怎么解读品牌的?--企业通过制造重复博弈(被反复验证的质量承诺),给消费者一个惩罚企业的机会(出了事可以被追诉),赢得消费者的放心选择。

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